Personas è uno di quei termini più abusati durante le presentazioni aziendali e gli incontri di business e l’uso che se ne fa è davvero semplicistico. Eppure, quello delle buyer personas è uno dei temi che mi ha più affascinato nel tempo.
Stando ad una delle massime autorità in materia – Hubspot – una buyer persona è una rappresentazione fittizia del cliente ideale basata su ricerche di mercato, insight e dati reali sui clienti effettivi di un brand o di un’azienda.
In sostanza, si tratta di veri e propri framework che, opportunamente individuati, agevolano la creazione di contenuti più efficaci, in linea con i bisogni e gli interessi dell’audience di riferimento e per questo più rispondenti agli obiettivi di business.
Del resto, il nesso tra content marketing e la definizione di personas è fortissimo: ne ho parlato qualche tempo fa in un articolo su Inside Marketing incentrato, appunto, sul legame tra ideazione di contenuti pertinenti e coinvolgimento delle buyer’s personas.
Ma quali sono le best practice per individuare e definire le buyer’s personas?
Il primo step è incentrato sulla ricerca e la raccolta dei dati. Non bisogna pensare, infatti, che il concetto di personas, in quanto rappresentazione fittizia, non debba avere un necessario fondamento analitico. Più accurati sono i dati – ottimizzando, ad esempio, i form presenti sul sito corporate per l’acquisizione di lead, impiegando format visivi in grado di incoraggiare il coinvolgimento e rendere più soddisfacente l’esperienza dell’utente, ricorrendo al monitoraggio e all’ ascolto delle conversazioni attraverso i Social – più elevata sarà la qualità degli insight raccolti e l’efficacia del profilo delle personas individuato. Un profilo, questo, che deve essere aderente alla realtà. Le personas, ripetiamolo, non sono un identikit immaginario ma vanno concepito come un ritratto affidabile e autorevole del proprio target di riferimento. Alcune aziende, addirittura, conservano un cartonato gigante di un ciascuna delle personas individuate durante il processo di analisi, con le relative relative specifiche: genere, età, educazione. Ma non solo: posizione lavorativa occupata ed eventuali responsabilità e abitudini di lavoro, obiettivi, interessi professionali e non, esperienze di vita, ipotesi sull’organizzazione delle proprie attività durante tutto il giorno, valori, abitudini di navigazione, passioni e quant’altro possa contribuire a determinare un ritratto preciso del cliente-tipo (o del prospect).
Ma qual è il fine ultimo di un simile percorso analitico? Perchè un’azienda dovrebbe investire tempo e risorse per definire le proprie personas? Non si tratta di un mero esercizio di stile ma di un processo volto alla creazione di contenuti non solo pertinenti ma anche rispondenti ai quattro stage del funnel di conversione – awareness, research/interest, comparision, purchase. Ogni personas presenta specifiche modalità di reazione e azione in ciascuna fase del funnel: offrire contenuti pertinenti e rilevanti per il profilo individuato e allineati rispetto allo stage di conversione in cui si trova – in termini di temi, linguaggio, tone of voice, argomenti, proposte – può avere una portata davvero significativa sulla capacità di coinvolgimento e conversione.
GERARDO GRASSO 