La regolamentazione dei contenuti sponsorizzati è una delle tematiche più complesse e delicate di una strategia di influencer marketing. Qual è il confine esatto tra pubblicità e contenuto nativo? E in che modo i consumatori percepiscono – e riconoscono – un contenuto pubblicitario pubblicato dalla propria web celebrity preferita senza inciampare in messaggi confusi e ingannevoli?
I primi segnali dell’esigenza di una regolamentazione legislativa sui contenuti promozionali pubblicati dagli influencer si sono manifestati già negli scorsi due anni, a seguito di una serie di complaint ufficiali pubblicati dalla Federal Trade Commission su alcuni casi eclatanti che hanno fatto scuola – in primis il caso Lord&Tailor, un classico esempio, a mio avviso, di strategia di influencer marketing tramutata in una vera e propria campagna spam. A questo episodio sono seguiti numerosi interventi, tra cui quello dello scorso aprile che invitava i brand a rendere chiara e inequivocabile la natura della relazione tra brand e influencer che sottende alla pubblicazione di uno specifico contenuto sponsorizzato sui Social. Di qualche tempo prima, il clamoroso richiamo – e conseguente polemica- che colpì una delle più seguite web celebrity, Kim Kardashian, per il suo non proprio limpido endorsement su Instagram su oltre 100 post.
Ed è in seguito a questi episodi che l’utilizzo di hashtag come #ad o #spon si è diffuso rapidamente, in corrispondenza dei dettami della FTC in materia di trasparenza e comunicazione pubblicitaria ingannevole. Ho avuto modo di approfondire la complessità di questo tema all’interno del mio saggio Influencer Marketing 2.0. in cui ho dedicato una serie di riflessioni sull’importanza di un approccio etico e trasparente all’influencer marketing – da parte dei brand così come da parte degli stessi influencer.
In Italia, nonostante le consistenti denunce dell’AntiTrust e dell’AgCom, l’uso disinvolto di product placement e pubblicità soft – il cosiddetto sell-without-selling tipico di certi Instagrammer – ha creato un vuoto legislativo significativo, pregiudicando tanto la professionalità degli influencer quanto l’autenticità del messaggio nativo – che è alla base di una autentica strategia di influencer marketing – e la sicurezza e la tutela dei consumatori.
Lo scenario è destinato a cambiare radicalmente con l’introduzione – prossimamente in roll-out su scala globale – su Instagram di un tag specifico che identifica i contenuti sponsorizzati sui post tradizionali e sulle Stories. La dicitura ufficiale del tag è “Paid Partership with [nome del brand]” ed è stato pensato per una corretta identificazione dei contenuti pubblicitari facendo salva la trasparenza ed evitare così comunicazioni ingannevoli al consumatore finale. La nuova feature sarà introdotta progressivamente e coordinata con un piano di educazione che promuova la corretta creazione di contenuti sponsorizzati.
Possibile che il nuovo tool sia reso disponibile in fase di test solo su un gruppo selezionato di brand e influencer. Sembra proprio che siamo di fronte ad una nuova e consistente rivoluzione del concetto di pubblicità nativa, teso a modificare le relazioni tra brand e influencer a favore di una maggiore trasparenza e a scatenare un dibattito più maturo sul rapporto tra contenuto sponsorizzato, da un lato, e l’approccio nativo, spontaneo, autentico che è la forza e per certi versi l’essenza stessa di una strategia di influencer marketing.
GERARDO GRASSO 