Sempre più spesso gli influencer sono considerati dalle aziende come la panacea a tutti i mali dell’odierno sistema pubblicitario. Il che in parte è vero: secondo uno studio realizzato da TapInfluence e Nielsen Catalina, una strategia di influencer marketing può portare ad un ROI undici volte maggiore rispetto ad una campagna pubblicitaria tradizionale. Il 40% degli utenti ammette di aver acquistato un prodotto on-line dopo averlo visto pubblicizzato da un influencer su Instagram, Twitter o YouTube, secondo un’analisi condotta nel 2016 da Twitter e Annalect. Non ultimo, il 71% dei marketer considera l’ongoing ambassadorship come la più efficace forma di influencer marketing, stando ad un The Influencer Marketing Manifesto realizzato da TapInfluence e Altimeter, sempre nel 2016.
È bene però comprendere che una campagna o un programma di influencer marketing può certamente produrre risultati e ampliare in maniera significativa la portata e l’efficacia di una strategia di marketing multicanale, ma non può essere considerata come stand alone.
Una strategia di influencer marketing può perfettamente integrarsi in una più vasta strategia di marketing multicanale ma non può certo sostituirla completamente. In altre parole, i brand devono continuare a focalizzarsi sulla segmentazione di tutti i canali di marketing – Paid, Earned, Shared, Owned – per ampliare il ventaglio di opportunità di business con un approccio cross-channel; l’influencer strategy può indubbiamente essere considerata un’efficace tattica per incrementare l’awareness e portare risultati concreti – in termini di lead, revenue, reputation, dipende dagli obiettivi strategici che ne sono alla base – ma non può essere l’unico strumento su cui concentrare investimenti ed energie.
In questa prospettiva, è necessario comprendere le modalità attraverso le quali una strategia di influencer marketing possa integrarsi con una più vasta strategia multicanale e determinare il ruolo e le funzioni degli influencer in simile contesto.
Cosa non può fare un influencer in quanto tale?
Partiamo da un assunto fondamentale: un influencer non può rendere un contenuto virale. Per una pluralità di ragioni: innanzitutto, un conto è l’engagement – il parametro intorno al quale settare gli standard di performance di una strategia di influencer marketing – un conto è la viralità. Inoltre, non è possibile definire a priori un contenuto virale: un contenuto diviene tale grazie all’interconnessione di fattori imprevedibili, che non possono essere stabiliti in fase di pianificazione e di identificazione degli obiettivi di business.
Un influencer non è un driver di vendita. I risultati in termini di ROI e di revenue di una strategia di influencer marketing possono essere lusinghieri ma considerare un influencer come un agente di vendita e promozione è indice di un approccio cieco. Il processo di acquisto – e lo stesso funnel di conversione – segue oggi un flusso decisionale sempre più complesso ed è soggetto talvolta a fattori accidentali e imprevedibili. Il ruolo di un influencer, in un simile contesto, non è generare vendite ma creare ispirazioni – attraverso contenuti pertinenti, autorevoli e facendo leva sulla propria credibilità – che possano guidare i meccanismi decisionali di ogni potenziale cliente. Nel mio saggio Influencer Marketing 2.0 ho analizzato alcune delle più comuni tattiche per incentivare le conversioni in una strategia di influencer marketing – dall’affiliazione alla promozione di codici sconto e couponing all’isolate marketing – ma non è possibile considerare gli influencer come un acceleratore di conversioni o un qualsiasi altro KPI. Significherebbe, in altri ultima analisi, confondere il mezzo di una strategia con gli obiettivi di business.
Ne consegue che un influencer non è un canale pubblicitario. E soprattutto, non può essere considerato come tale. Ricordiamo che la vera natura di una strategia di influencer marketing è assimilabile al native advertising, più che al marketing introduttivo. Gli influencer devono essere considerati come il principale strumento attraverso il quale i brand possono integrarsi armoniosamente nell’economia delle conversazioni on-line creando una relazione autentica e diretta con il proprio mercato obiettivo. Assimilare la funzione e il ruolo di un influencer ad un mero canale Paid – come un cartellone pubblicitario, un annuncio stampa, un qualsiasi strumento di promozione pubblicitaria interruttiva – pretendendo un controllo esclusivo sui messaggi e contenuti creati dietro ogni sponsorizzazione è un approccio ormai superato, che svilisce il ruolo degli influencer e pregiudica la stessa efficacia del piano strategico.
E infine: l’endorsement di un influencer non può risolvere sempre i problemi di reputazione di un brand. Se un’azienda commercializza prodotti scadenti, se il CEO ha rilasciato dichiarazioni sconvenienti e il brand si è ritrovato nel bel mezzo di una PR-firestorm o di un Social Media crisis, il coinvolgimento di influencer anche autorevoli non risolve certo il problema. Il buzz negativo non si risolve dal giorno alla notte nè è sufficiente un post sponsorizzato a sgonfiare il livore – più o meno giustificato – di clienti insoddisfatti che scrivono cattive review o di messaggi negativi sulla Pagina Facebook del brand. In questi casi, è molto più saggio affidarsi ad altre professionalità, dosare i tempi, analizzare le reazioni e le conversazioni on-line, comprendere le ragioni. D’altro canto, un influencer professionista è bene attento alla propria reputazione e alla propria autorevolezza e tenderà a tenersi lontano da possibili connivenze che possano minare la propria credibilità.
La chiave di volta per comprendere il potenziale di una strategia di influencer marketing risiede tutta nella trasparenza: nelle relazioni tra brand e influencer, nella definizione degli obiettivi e delle aspettative, nella gestione dei flussi creativi e delle conversazioni on-line.
L’influencer marketing non è un’alternativa a buon mercato delle altre tattiche di marketing – dalle digital PR al display – e gli influencer non sono entità divine onnipotenti: partire da questi due assunti è già un ottimo presupposto per apprezzare davvero il valore aggiunto dell’influencer marketing nell’ambito di una strategia multicanale. Tenendo presente che anche per l’influencer marketing – come per qualsiasi altra attività o progetto di marketing – vale il motto secondo cui nulla può essere contemporaneamente cheap, easy and quick.
GERARDO GRASSO 