Forse non tutti sanno che Netflix è stata fondata nel 1997 e si era originariamente posizionata sul mercato nel campo del noleggio via posta di DVD e videogiochi, sulla falsa riga del suo principale – e a quei tempi più noto – competitor, Blockbuster. Solo nel 2008 l’azienda si è affermata come piattaforma online di streaming, abbandonando così il modello di business fondato sul noleggio e avviando un piano di espansione prima in Sudamerica e poi in Europa, raggiungendo nel primo quarter 2017 oltre 98.75 milioni di abbonati. La consacrazione di Netflix avviene non grazie ad alcune implementazioni del servizio di streaming – tra cui l’apertura all’HDR e alla disponibilità di contenuti offline – ma soprattutto nel campo della produzione. Serie cult come House Of Cards, Orange is the New Black, Stranger Things, 13 Reasons Why sono alcuni dei nomi più popolari e amati. A questo, si aggiunge un catalogo di tutto rispetto, con produzioni indipendenti, serie storiche degli anni ’90, film e documentari, che rendono, di fatto, l’offerta di contenuti adatta anche alle più esigenti nicchie di mercato. Il catalogo di Netflix, infatti, viene periodicamente arricchito sulla base di un set specifico di nicchie conglomerate caratterizzate da audience con interessi e bisogni differenti, servite simultaneamente grazie allo streaming e monitorate nei comportamenti e abitudini. È in questo modo che il brand di Los Gatos è in grado di soddisfare le aspettative di oltre 93 milioni di abbonati. È tutto qui il segreto del successo dell’azienda fondata da Reed Hastings e Marc Randolph?
In realtà c’è molto di più: è l’effetto Netflix, un mix irresistibile che ha trasformato il brand in un must-have imperdibile, onnipresente nelle conversazioni on-line così come nei break in ufficio o nelle cene tra amici.
Per capire in cosa consista l’effetto Netflix sono partito da alcuni dati; ho osservato i volumi dei canali Social corporate e dei canali amatoriali per quanto concerne il mercato italiano e individuato le Pagine Facebook più seguite su scala globale delle produzioni originali (alla top three, dunque, si aggiunge un numero significativo di Pagine, da quella di Black Mirror, originariamente creata per Endemol con oltre 800 fan, ad Umbreakable Kimmy Schmidt, con più di 472mila fan, al cult Grace & Frankie, con ben 381mila fan: tutte curate nei contenuti, con pubblicazioni frequenti – video, meme, immagini – ed un elevato tasso di engagement).
L’ecosistema Social di Netflix – Italia e Resto del Mondo
L’ecosistema Social di Netflix è vastissimo: ogni Paese dispone dei propri canali ufficiali – Facebook in primis, ma anche Twitter e Instagram – e molte delle serie originali hanno un proprio seguito e una propria presenza on-line, con relativo calendario editoriale. Per quanto concerne il mercato italiano, gli aggiornamenti sono meno frequenti rispetto a quanto registrato sul mercato statunitense – una media di 1 o al massimo 2 lanci giornalieri contro la consistente media di un lancio ogni 2-3 ore per gli account d’oltreoceano. In linea di massima, la vocazione del canale Facebook è squisitamente promozionale – annunci sulle serie in uscita, anteprime, comunicazioni ufficiali – il piano editoriale di Twitter (e, in parte, anche di Instagram) invece è decisamente calibrato sul flusso rapido e inarrestabile del feed e per certi versi assume il tono di un amico arguto che dispensa consigli, battute scherzose, interagisce con attori e influencer da cui riceve endorsement in maniera genuina, apparentemente non costruita e soprattutto rispettosa, a prescindere che si tratti di webstar o celebrity o utenti comuni. Un simile approccio è indubbiamente apprezzato dalla Community, che percepisce il valore aggiunto di una relazione Human 2 Human.
L’endorsement di Stephen King alla serie Stranger Things
In un simile scenario, quattro sono i pilastri su cui è costruita la strategia di comunicazione di Netflix in base alla quale viene a determinarsi un engagement flow costante, un livello elevato di fidelizzazione e customer retain e il consolidamento della brand reputation su fattori critici di successo quali esclusività, desiderabilità e senso di appartenenza.
1) Una brand communication distintiva. Il tone of voice utilizzato nei lanci Social non è solo informale e amichevole ma è studiato per creare coinvolgimento facendo leva sull’empatia di una audience appassionata e ricettiva e creando un match positivo tra la tipologia di serie promossa e il contenuto pubblicato. I profili Social statunitensi sono contraddistinti da un tocco ironico ancora maggiore, che si esprime non solo nei lanci – in un mix di video, meme, gif e solo occasionalmente immagini, tutte relative a episodi e film del catalogo e corredati da specifici hashtag – ma anche nelle interazioni con la customer base. Per certi versi, l’humor è un vero e proprio trademark della comunicazione di Netflix ed è una prova esplicita della profonda conoscenza dell’audience di riferimento, derivante da un approccio strategico basato sulla comprensione e l’ascolto.
2) Una comprensione attenta delle personas. L’empatia e il match positivo tra brand e audience di riferimento emergono anche in relazione alla conoscenza delle abitudini di fruizione di Netflix, arricchite da un tocco ironico che umanizza il brand e crea una connessione immediata con il pubblico. Per fare un esempio, il fenomeno del binge watching non è nato con Netflix, ma è indubbio che Netflix abbia saputo interpretarlo in maniera efficace, sdoganandolo come stile di vita, socialmente accettato, e non come una mera pratica da nerd.
Alla conoscenza approfondita del pubblico di riferimento si aggiunge la capacità del brand di adattarsi alle abitudini e alle preferenze dei propri utenti/clienti. Basti pensare al sistema di raccomandazioni – disponibile in app o su website e sottoforma di newsletter customizzata. Alla base vi è un vero e proprio sistema di intelligenza predittiva che è in grado di individuare e proporre agli utenti tipologie di film, serie e altri contenuti che con ogni buona probabilità saranno visti o scaricati dagli utenti perché perfettamente pertinenti rispetto agli interessi e al background storico di utilizzo di ciascun cliente.
3) Un uso sapiente delle conversazioni on-line. Grazie a BuzzSumo, ho analizzato alcune delle principali conversazioni online relative al mondo e al brand Netflix nel mese di giugno che hanno generato maggiore engagement. Sostanzialmente le conversazioni on-line si sono concentrate su tre argomenti: l’affaire Babadook – L’horror australiano era stato erroneamente inserito tra i film a tematica LGBT, generando l’ironia del web – la cancellazione della serie Sense 8, con relativa raccolta di firme dopo l’annuncio e relativo dietro-front, il lancio del film Death Note e l’arrivo della quinta stagione della amatissima serie Orange is the New Black.
Alcuni dei post e articoli che hanno ottenuto maggiore engagement relativi a Netflix
(Giugno 2017) – Fonte BuzzSumo
Non si tratta di una serie di articoli e branded content guadagnati attraverso una sapiente campagna di digital PR: la varietà degli earned e shared media di Netflix è davvero impressionante ed è direttamente proporzionale ai volumi di conversazioni spontanee generate intorno alle serie tv. Non solo: come osservato da un interessante articolo pubblicato su Marketing Land, la tipologia di contenuti è perfettamente calibrata sugli obiettivi di business del brand. Squisitamente promozionale e engagement-driven a inizio mese, pienamente rispondente agli obiettivi di customer retain nelle ultime due settimane del mese, quando occorre incentivare il rinnovo degli abbonamenti mensili con una serie di lanci su anticipazioni e uscite imminenti.
Classifica dei website che hanno condiviso contenuti relativi a Netflix
(Giugno 2017) – fonte BuzzSumo
4) Crossmedialità e influencer marketing. L’impianto strategico è costruito su una struttura coerente e coesa – sapientemente declinata su base regionale – mirata all’intrattenimento dei fan e al consolidamento di una conversazione orientata allo scambio di valore. In questo scenario, un ruolo fondamentale viene svolto dall’influencer marketing.
Uno dei casi di successo più recenti riguarda il lancio del film Okja del regista coreano Bong Joon-ho, clamorosamente presentato al Festival di Cannes e incentrato sul delicato tema degli sfruttamenti dell’economia agroalimentare: una produzione innovativa, per certi versi lontana dalla comfort zone della serialità su cui Netflix ha costruito negli anni la propria reputazione.
Originalità e crossmedialità sono i due elementi caratteristici della strategia di lancio del film. Basti pensare al video messaggio – pubblicato sul canale ufficiale YouTube Netflix – realizzato da Tilda Swinton nei panni della spregiudicata Lucy Mirando. Il video – che ad oggi ha ottenuto oltre 110mila visualizzazioni – faceva parte di un piano più vasto di branded content pubblicato su Wired, a corredo di una serie di post semiseri sulla temibile Mirado Corporation e dell’ambizioso e controverso progetto del Super Maiale, al centro della trama del film. Una forma originale di sponsorizzazione attraverso contenuti, a cui sono seguiti una serie di trailer – promossi attraverso i canali Social – decisamente poco esplicativi sulla trama e sulle dinamiche del film.
Il piano di comunicazione non ha risparmiato gli owned media, con il lancio di una piattaforma web intitolata The Super Pig Project, studiata per lanciare il fantomatico brand Mirando e la sua temibile CEO Lucy Mirando – in realtà il progetto prevedeva anche un profilo twitter per la Mirando, evidentemente abbandonato dal momento che non vi è stato pubblicato alcun tweet. Sul fronte degli earned media, invece, va segnalata la realizzazione di una collezione di character poster che hanno avuto particolare visibilità su portali specializzati, come ad esempio The Playlist. Non solo: parte della strategia di lancio, perfettamente coerente con l’approccio virale e vagamente guerrilla impiegato negli altri canali, il progetto di restauro sponsorizzato realizzato da Urban Vision, ancora una volta incentrato sul brand Mirando, che si è visto tra le strade di Milano.
https://twitter.com/URBANVISIONSRL/status/890215217627615233
E gli influencer? Ha fatto sicuramente discutere il coinvolgimento della vlogger ed esperta di make-up Amanda Steele – oltre 2,8 milioni di iscritti al proprio canale YouTube – che è stata una delle star sul red carpet di Cannes in occasione della premiere del film. Ma forse la mossa più riuscita è stata la distribuzione di un kit di prodotti alimentari brandizzati Mirando – perfettamente coerente con i visual delle affisioni ed il look & feel del brand che emerge in alcune scene del film. Tra le fortunate destinatarie del pacco, la vlogger e influencer romana Barbiexanax, che ha realizzato un apposito unboxing video che in poche ore ha superato le 6.700 visualizzazioni.
La produzione ha ottenuto grande visibilità in Rete anche al di là dei canali ufficiali Netflix. L’analisi dei contenuti svolti da BuzzSumo evidenzia che negli ultimi due mesi sono stati pubblicati 83 articoli, per un totale di 1.386 condivisioni, prevalentemente attraverso Facebook.
L’endorsement e il coinvolgimento di influencer è una prassi alquanto consolidata nelle strategie di lancio di una nuova serie o di una nuova stagione. Due esempi su tutti: la campagna di influencer marketing per l’arrivo di Santa Clarita Diet, telefilm tragicomico con Drew Barrymore che ha visto una lunga serie di lanci Instagram che hanno stravolto il clichè dell’Instagrammer che immortala le proprie abitudini alimentari in linea con le peculiare dieta della protagonista del telefilm, zombie a sua insaputa. E infine, forse uno degli esperimenti più riusciti, il coinvolgimento diretto degli influencer in occasione di eventi ufficiali legati al lancio di una nuova stagione. Come è accaduto lo scorso anno con Mauriel boom, oltre 240mila iscritti sul proprio canale YouTube, che è volata a Berlino per intervistare alcune delle protagoniste di Orange is The New The Black. Il risultato? Due video e quasi 220mila visualizzazioni.
In ultima analisi, cosa possiamo imparare dai numerosi casi di successo realizzati da Netflix e qual è il vero segreto del Netflix effect? Con ogni probabilità il vero fattore critico di successo è l’aver compreso – meglio, se non prima – delle altre piattaforme di contenuti in streaming che al pubblico non basta più seguire uno show in televisione. In uno scenario dominato dal second screen e da una fruizione disomogenea dei contenuti di intrattenimento, ciò che conta davvero è trovare nuove modalità – e linguaggi – attraverso i quali gli spettatori possono interagire e farsi coinvolgere dalle proprie storie preferite. È da questo match che è cresciuto un senso di appartenenza e condivisione che ha reso Netflix un vero e proprio stile di vita, più che un brand.
GERARDO GRASSO 